Come si costruisce il marketing di un hotel

Un piano marketing per un hotel è fatto di cinque decisioni, prese in quest’ordine, prima di produrre qualsiasi cosa: il numero che deve muoversi, l’unico ospite che lo muove, il messaggio con la prova sotto, il lavoro con un nome e una data su ogni pezzo, e le quattro cifre che può dare solo l’hotel. Qui sotto c’è quello che abbiamo misurato su due hotel cinque stelle mentre capivamo quali fossero le cinque.

1. Parti dal numero che deve muoversi

Prima del piano, una misura.

Abbiamo preso due hotel cinque stelle e guardato la prima pagina di Google per cento ricerche diverse ciascuno. Non ricerche sul nome dell’hotel: quelle che fa un ospite prima di aver scelto dove andare, tipo “hotel con spa in centro”.

Il primo compare fra i primi dieci risultati nove volte su cento. Tutte e nove erano persone che cercavano il suo nome. Il secondo compare zero volte su cento.

Tutti e due sono primi su se stessi. Nessuno dei due esiste per chi non li conosce già.

È da qui che parte un piano: quali date sono ancora vuote, su quale tariffa c’è pressione, e che tipo di ospite ha smesso di tornare.

2. Scegli un ospite solo, e descrivi cosa fa

I tuoi ospiti sono già descritti, nel dettaglio, dagli ospiti stessi. Stanno nelle recensioni.

Ne abbiamo lette 3.600 per una struttura e le abbiamo raggruppate in poche persone ricorrenti: perché sono venute, cosa hanno notato, cosa le ha infastidite. Il marketing le chiama archetipi. Vuol dire solo lo stesso tipo di ospite che torna a presentarsi.

Poi ne scegli uno per il mese. Uno, perché un mese ha una squadra sola e un calendario solo. Quattro pubblici vogliono dire quattro campagne che si dividono le stesse tre settimane, e ognuna riceve un quarto dell’attenzione con cui era stata pensata. Gli altri tre non sono persi: sono il mese prossimo e quello dopo, con il lavoro di questo già fatto e riutilizzabile.

3. Un messaggio, e la prova sotto

In cima ai risultati di Google c’è spesso un riquadro che risponde alla domanda direttamente, sopra tutti i link. Google lo chiama featured snippet, e quella risposta la prende dal sito di qualcuno, parola per parola.

Su quelle duecento ricerche, i nostri due hotel hanno avuto quel riquadro zero volte. Ce l’aveva Booking.com. Ce l’aveva TripAdvisor. Ce l’aveva una catena concorrente.

Allora abbiamo guardato cosa c’è dentro, ed è sempre la stessa forma: una domanda che un ospite farebbe davvero, tipo “quali hotel di lusso vanno bene per le famiglie”, con una risposta di una cinquantina di parole. Nessuno dei due hotel aveva un solo paragrafo scritto così. Non c’era niente da prendere.

Il tuo messaggio funziona uguale. Una frase, e sotto la prova in una forma che qualcun altro possa citare: una recensione che lo dice, una pagina che lo mostra, una fotografia che lo dimostra.

4. Ogni consegna ha un nome e una data

Questa non ce l’aspettavamo.

Abbiamo chiesto a ChatGPT, Claude e Perplexity del grande evento annuale nella città di ciascun hotel. Fra il 53 e il 69 per cento delle volte, la risposta nominava l’hotel.

Nessuno dei due hotel ha una sola pagina sul proprio sito che parli di quell’evento.

Le macchine li raccomandano per una cosa che non hanno mai scritto. È un mese di lavoro che si scrive da solo, e arriva con la sua scadenza, perché l’evento ha una data.

Then the part that decides whether any of it happens: every piece of work gets one person’s name next to it and one date. A deliverable without a name is a wish. One without a date is next quarter. Whose name goes on it is its own decision. We put the three answers side by side: quanto costa un’agenzia, accanto all’assunzione e accanto a noi.

5. Cosa un sito non può dirti, e cosa chiedere

Quasi tutte le analisi di un sito alberghiero partono dalla velocità. Quel test l’abbiamo fatto anche noi. Dà un punteggio da 0 a 1, e i due hotel sono usciti 0,95 e 0,97. Quasi perfetti. La velocità non è mai stata il problema.

Le cose che decidono davvero il piano sul sito non ci sono: quanto sei già pieno, con che ritmo arrivano le prenotazioni rispetto all’anno scorso, cosa sta facendo la tua lista email, e quanti soldi hai.

Quindi Lumina quelle quattro te le chiede invece di indovinarle. Rispondere richiede una decina di minuti, e le risposte cambiano quello che il piano consiglia.

6. La lista dei concorrenti l’avevamo sbagliata, e ce l’hanno detto i dati

Prima dell’analisi avevamo elencato i concorrenti di ogni hotel come li elencherebbe qualunque team marketing: gli altri cinque stelle della stessa città. Sette a testa.

Poi abbiamo chiesto ai dati quali siti compaiono nelle stesse ricerche. Erano d’accordo su uno dei nostri sette per il primo hotel e su due su sette per il secondo. Il settanta per cento della lista era sbagliato.

Le risposte vere erano Booking.com, Expedia, TripAdvisor e le capogruppo delle grandi catene. Nessuna di queste è un hotel.

Tutte e due le liste sono giuste, per lavori diversi. I cinque stelle sono quelli con cui ti confrontano quando un ospite sceglie fra due posti; i siti di prenotazione sono quelli a cui perdi il clic mesi prima. La prima serve a decidere cosa dire, la seconda dove farsi trovare. Noi ne usavamo una sola per entrambe le cose, che è il modo in cui si finisce a scrivere cose bellissime che non vede nessuno.