Crea la newsletter del tuo hotel

Parti da un solo ospite

Cerca di non immaginare tutta la mailing list. Immagina una persona. Potrebbe essere una coppia che ha soggiornato lo scorso autunno, una famiglia che guarda alle vacanze scolastiche o un ospite locale che conosce il ristorante ma non ha mai pernottato.

Ora completa questa frase in modo semplice:

Stiamo scrivendo a persone che [hanno questo in comune], perché [questo conta adesso], e vorremmo che [compiano questo passo successivo].

Non devi mostrare questa frase all’ospite. Serve ad aiutare il tuo team a decidere che cosa includere. Se un paragrafo non aiuta quella persona a compiere quel passo, tienilo per un’altra email.

Scegli un motivo reale per scrivere oggi

«Ci servono più prenotazioni a novembre» è un’esigenza di business del tutto sensata, ma non è ancora un motivo perché un ospite apra un’email.

Traduci l’esigenza dell’hotel in qualcosa che l’ospite possa riconoscere. Un weekend tranquillo prima che dicembre si riempia. Le prime serate miti in terrazza. Tre giorni in cui i bambini non vanno a scuola. Un menu che resterà disponibile solo per poche settimane.

La ragione non deve essere drammatica. Deve solo essere vera, tempestiva e abbastanza specifica da rendere l’email degna di partire adesso invece che il mese prossimo. Se non riesci a finire la frase “scriviamo oggi perché…”, l’email non è pronta.

Personalizzare significa soprattutto scegliere cosa lasciare fuori

Aggiungere il nome può essere piacevole. Da solo, però, non rende personale un’email. La rilevanza nasce dalla scelta del la storia giusta per le persone giuste.

Un ospite che torna per la spa, una famiglia che organizza le vacanze scolastiche e chi viene soltanto al bar non dovrebbero ricevere lo stesso invito. Parti dalle poche informazioni che cambiano davvero l’email:

• come l’ospite conosce già l’hotel;
• a cosa ha già mostrato interesse;
• quale stagione, luogo o occasione conta per quella persona in questo momento;
• quale lingua si aspetterebbe ragionevolmente da te.

Usa solo informazioni che hai il diritto di usare e che sapresti spiegare senza imbarazzo. Se un dato non cambia la storia, il timing o la destinazione, probabilmente non ti serve.

Costruisci l’email nell’ordine in cui l’ospite la leggerà

Parti dall’oggetto e dal preheader, la riga corta che gli sta accanto nella casella. Lavorano in coppia: l’oggetto dà la ragione per interessarsi, il preheader il dettaglio che rende utile aprire.

Poi scrivi un’apertura breve che mantiene la stessa promessa, con qualcosa che può dire solo il tuo hotel: una vista, un piatto, un rito o una persona.

Di solito basta un ordine semplice:

1. Oggetto: il motivo per prestare attenzione adesso.
2. Preheader: un dettaglio utile che l’oggetto non riusciva a contenere.
3. Apertura: due o tre frasi che portano l’ospite dentro al momento.
4. Elementi dell’hotel: camere, cucina, persone o esperienze che rendono concreta la promessa.
5. Azione: un passo successivo chiaro.

Lascia che sia la landing page a chiudere la storia

Se l’email promette un soggiorno autunnale di tre notti, il pulsante dovrebbe aprire la pagina in cui quel soggiorno è spiegato e prenotabile. Mandare l’ospite in homepage significa fargli ricominciare la ricerca da capo.

Leggi l’email e la pagina di destinazione insieme. Le parole non devono essere identiche, ma l’ospite deve sentire che il clic l’ha portato alla parte successiva della stessa conversazione. Il fallimento tipico è un’offerta stagionale che atterra sull’elenco delle camere, dove l’ospite deve ritrovare l’offerta e quasi nessuno lo fa. Se quella pagina non esiste ancora, la consegna è la pagina e l’email aspetta.

Prima rendila facile da leggere, poi bella da vedere

Leggi l’email una volta con le immagini disattivate. Il significato, l’offerta e il passo successivo dovrebbero essere comunque chiari nel testo. Le foto possono aumentare il desiderio; non dovrebbero contenere informazioni che l’ospite non trova altrove.

Mantieni una versione plain-text utile, scrivi alt text descrittivi per le fotografie che portano significato e fai in modo che il pulsante si capisca senza affidarti al colore. La pagina di prenotazione dovrebbe restare comunque il passo successivo più ovvio quando l’email viene letta con le immagini bloccate.

Poi controlla l’invio reale su un telefono. Usa un unico flusso verticale, un testo comodo da leggere e abbastanza contrasto perché l’azione sia evidente. I client email sono imprevedibili, quindi verifica Gmail, Apple Mail e Outlook invece di fidarti solo dell’anteprima dell’editor.

Cura consenso e deliverability

Usa una lista di persone che hanno chiesto di ricevere tue comunicazioni. Un indirizzo email raccolto per una prenotazione, una prenotazione al ristorante o l’accesso al Wi‑Fi non vale automaticamente come consenso per qualunque attività di marketing.

Spiega alle persone a cosa si stanno iscrivendo, mantieni una frequenza riconoscibile e rendi facile disiscriversi. Le regole precise variano da mercato a mercato, quindi il tuo team privacy o legale dovrebbe confermare cosa si applica alle tue strutture.

Conta anche la configurazione di invio. Chiedi a chi gestisce la tua email di autenticare il dominio di invio con SPF, DKIM e DMARC. Tieni separate le email marketing dai messaggi di prenotazione e rimuovi gli indirizzi che generano errori ripetuti.

Gmail considera invio massivo più di 5.000 messaggi al giorno verso account Gmail personali. La sua indicazione è tenere il tasso di spam segnalato sotto lo 0,10% e non farlo mai arrivare allo 0,30%. I messaggi massivi devono avere la disiscrizione in un clic oltre a un link visibile. Yahoo pubblica requisiti simili.

Misura cosa succede dopo il clic

L’open rate è ormai un segnale limitato. Apple Mail Privacy Protection scarica i contenuti remoti in background invece di aspettare che qualcuno visualizzi il messaggio, e Google dice di non poter verificare l’accuratezza degli open rate riportati da altri strumenti.

Guarda invece l’intero percorso: consegna, rimbalzi, disiscrizioni, segnalazioni di spam, clic utili, avvii del booking engine e prenotazioni. Confronta pubblici e offerte simili. Prima dell’invio, decidi per quanti giorni dopo un clic continuerai a considerare una prenotazione collegata a quell’invio.

Sii prudente su ciò che i numeri dimostrano. Una prenotazione attribuita all’ultimo clic non significa che l’email abbia causato il soggiorno. Ti dice però che il messaggio ha aiutato qualcuno a entrare nel percorso di prenotazione, e già da questo c’è da imparare.

Un controllo di cinque minuti prima dell’invio

• Sai descrivere l’ospite in una frase?
• C’è un motivo reale perché questa email arrivi oggi?
• Contiene qualcosa di specifico del tuo hotel?
• C’è un’unica azione evidente?
• La landing page continua la stessa promessa?
• Si capisce anche con le immagini disattivate?
• La versione plain-text contiene ancora il motivo e il passo successivo?
• Hai controllato l’email reale su un telefono?
• Hai il consenso per inviarla, e l’ospite può disiscriversi facilmente?

Se una risposta non è chiara, sistema prima quella e solo dopo aggiungi altro testo. Un’email più corta, con un motivo chiaro, è più rispettosa verso l’ospite e di solito anche più facile da approvare per l’hotel.

Le domande che gli hotel fanno davvero

Ogni quanto un hotel dovrebbe mandare una newsletter?

Ogni volta che hai una ragione onesta. Un hotel che ha qualcosa di specifico da dire ogni mese la mandi ogni mese; uno che deve inventarsi la ragione no. La lista se ne accorge prima di qualunque calendario, e le disiscrizioni seguono le ragioni inventate.

Cosa deve contenere la newsletter di un hotel?

Un ospite, una ragione, un’azione ovvia, e qualcosa che può dire solo il tuo hotel. Un oggetto e un preheader che lavorano in coppia, una prima riga che mantiene la promessa dell’oggetto, e una pagina di destinazione che continua la stessa storia invece della home.

Perché le newsletter degli hotel finiscono nello spam?

Quasi sempre per il consenso. Un indirizzo raccolto per una prenotazione, un tavolo al ristorante o il Wi-Fi non è consenso per qualunque tipo di marketing. Scrivi a chi te l’ha chiesto, digli a cosa si è iscritto, rendi facile uscire, e autentica il dominio così la casella capisce che sei tu.

Il tasso di apertura vale ancora?

Da solo no. Apple Mail Privacy Protection scarica i contenuti remoti in background invece di aspettare che qualcuno legga il messaggio, e Google dice di non poter verificare i tassi di apertura che riporta. Misura cosa succede dopo il clic: la pagina visitata, la richiesta, la prenotazione.