Il tuo hotel non compare su Google per «hotel + città»? Come funziona la pagina dei risultati

Quando qualcuno cerca «hotel + città», Google mette nella stessa pagina tre cose che seguono regole diverse: gli annunci a pagamento, le schede degli hotel con prezzo e mappa, e i link ai siti web. Il sito del tuo hotel concorre solo nella terza, che è anche l’ultima che il viaggiatore incontra.

Conviene guardare una pagina vera. L’8 ottobre 2026 abbiamo cercato «hotel geneva» da Zurigo, su un computer, con Google in inglese e senza risultati personalizzati. In cima c’erano 4 annunci di testo: due portali di prenotazione e due catene alberghiere. Sotto, un riquadro con la mappa e 3 hotel, ognuno con il prezzo della notte seguente. Poi venivano i link ai siti, interrotti da altri 2 annunci e da altri due riquadri di 3 hotel.

In alcune ricerche se ne aggiunge una quarta: le schede sponsorizzate degli hotel. Somigliano a quelle con la mappa, ma sono annunci, e sotto il prezzo portano il nome di chi vende.

Il tuo hotel resta fuori dalle schede con la mappa perché i posti sono pochi, Google li assegna per pertinenza e il prezzo è fra i criteri. La guida di Google alla ricerca di hotel dice che quel riquadro contiene di solito quattro hotel e che l’ordine tiene conto di decine di fattori, fra cui località, prezzo, valutazioni e recensioni degli utenti. Nelle domande frequenti per gli albergatori Google riassume i criteri in pertinenza, distanza e notorietà, e avverte che una posizione migliore non si può comprare né chiedere.

In città questo porta in alto gli hotel che costano meno. Il 16 agosto 2026 abbiamo letto la pagina di «hotel Zürich»: le 15 schede andavano da 74 a 179 franchi svizzeri a notte, e 90 minuti dopo la fascia era la stessa. L’8 ottobre 2026 abbiamo contato le schede con la mappa di «hotel geneva» e «hotel munich»: 18 in tutto, nessuna di un cinque stelle, la più cara a 212 franchi. Quel giorno quattro cinque stelle di Ginevra comparivano più in basso, fra le schede sponsorizzate, a prezzi fra 493 e 720 franchi.

Nelle località piccole succede il contrario. Nella lettura di agosto, in sette località piccole di montagna e di lago, il cinque stelle del posto era la prima o la seconda scheda, tutte e due le volte. «Hotel + città» e «hotel + piccola località» sono due ricerche diverse: nella prima un hotel di lusso concorre con tutti gli alberghi più economici della città, nella seconda è spesso l’albergo più noto del luogo.

Resta il prezzo scritto sulla scheda. Google spiega che è il più basso fra quelli forniti dai suoi partner per quell’hotel: può essere il tuo, se mandi le tariffe a Google, o quello di un portale. Fra settembre e ottobre 2026 abbiamo contato quanto spesso un altro venditore mostra un prezzo più basso di quello ufficiale: in 117 schede su 156, come racconta l’articolo su chi vende il tuo hotel a meno del sito ufficiale.

La posizione di un hotel fra le schede cambia nel giro di un’ora e mezza: delle 43 schede che abbiamo seguito fra due letture, 13 erano rimaste al loro posto. Volevamo sapere quanto dura un’informazione come «il mio hotel è la quinta scheda», che di solito si ricava da una sola ricerca.

Il 16 agosto 2026 abbiamo preso 65 hotel cinque stelle svizzeri fra 40 e 150 camere, in 37 località. Per ogni località abbiamo letto la pagina di «hotel + località» due volte, a 90 minuti di distanza, e abbiamo cercato le schede con i nomi di quegli hotel. Ne abbiamo trovate 43 in almeno una delle due letture.

A Zermatt la scheda di un cinque stelle è passata dalla posizione 13 alla 1, a Gstaad dalla 8 alla 1, a Lugano dalla 10 alla 1. Sei schede, fra cui quelle di hotel di Zurigo, Ginevra e Arosa, alla prima lettura non c’erano e alla seconda sì.

La pagina nel suo insieme, invece, è rimasta ferma. Il riquadro delle schede c’era in 35 ricerche su 37 e apriva la pagina in 34. Cambia chi ci sta dentro.

Per un albergatore vuol dire due cose. Una sola ricerca fotografa un momento: quel giorno, 90 minuti dopo, 30 schede su 43 erano in un’altra posizione, comparse o sparite. E la pagina che vedi tu può essere diversa da quella di un viaggiatore: Google scrive che i risultati degli hotel possono essere personalizzati in base alla navigazione, alle ricerche recenti e, per chi ha fatto l’accesso, alle prenotazioni passate. Chi cerca spesso il proprio hotel vede una pagina costruita anche su quelle ricerche.

La misura ha limiti precisi. Riguarda un solo paese, un solo giorno e hotel di lusso. Le schede le abbiamo riconosciute dal nome, e due nomi simili possono confondersi: dove una stessa scheda corrispondeva a più hotel del campione l’abbiamo contata una volta. Dice che le schede si muovono; ogni quanto, e perché, resta da misurare.

Nelle schede sponsorizzate vende quasi sempre un portale: di 120 schede che abbiamo letto il 12 agosto 2026, 81 le vendeva Booking.com e 22 l’hotel stesso. Sotto il prezzo di ogni scheda sponsorizzata Google scrive il nome del venditore, cioè del sito su cui si arriva con un clic.

Quel giorno abbiamo aperto su un computer, senza accedere ad alcun account, le pagine di «hotel + città» per St. Moritz, Budapest, Monaco di Baviera e Ginevra. Ognuna si apriva con un blocco di 30 schede sponsorizzate. Abbiamo trascritto il venditore di tutte, riga per riga.

Dei 22 hotel che si vendevano con il proprio nome, 19 appartenevano a una catena o a un gruppo, fra cui Marriott, Hilton, Hyatt, Accor e NH. Gli indipendenti erano 3. Fra gli altri venditori, 13 schede erano di Hotels.com.

La ragione è pratica. Per fare questi annunci, scrive Google nella pagina sulle campagne per hotel, servono tre cose: l’elenco degli hotel, prezzi aggiornati per ogni combinazione di date e una pagina su cui far arrivare chi clicca. Si gestiscono in un account Hotel Center, direttamente o tramite un partner. L’ordine lo decide un’asta che pesa l’offerta e la qualità dell’annuncio, compresa l’accuratezza dei prezzi. Una catena ha questo collegamento per tutti i suoi alberghi. Un indipendente ce l’ha se il suo booking engine lo fa per lui.

L’8 ottobre 2026 abbiamo riaperto le stesse quattro pagine, da Zurigo. Il formato era cambiato. Alla prima apertura solo Budapest aveva ancora in cima il blocco da 30 schede, e in tutte e quattro le città c’era, più in basso, una fila di 20 hotel sponsorizzati. In tutto 110 schede: 107 portavano a Booking.com e 3 al sito dell’hotel, tutti e tre alberghi di catena. Ricaricando la pagina di Ginevra il quadro cambiava ogni volta: una volta la fila non c’era, un’altra aveva 14 schede che non portavano a Booking.com.

Queste letture mostrano l’offerta che Google ha esposto in quel momento. Non dicono chi partecipava all’asta: un hotel può fare offerte e non comparire. E valgono per quattro città in due giornate.

Per chi faceva annunci senza mandare tariffe proprie conta una data, il 30 settembre 2026. Fino a quel giorno certe campagne potevano mostrare annunci di hotel con tariffe che Google raccoglieva da terzi. La pagina di Google su quelle tariffe avverte che dopo quella data le campagne smettono di pubblicare annunci di hotel: per continuare serve un flusso di tariffe diretto, tramite un partner di integrazione o un account Hotel Center.

I link di prenotazione gratuiti di Google sono le righe con il nome di un sito e un prezzo che compaiono nella pagina di un hotel su Google: chi clicca arriva sul sito di chi vende, e quel clic non costa niente al venditore. In inglese si chiamano free booking links. Il viaggiatore li trova dopo aver aperto la scheda di un hotel, nello stesso riquadro degli annunci: i link a pagamento portano l’etichetta degli annunci, quelli gratuiti stanno in un elenco a parte.

Sull’ordine dei link gratuiti le offerte pubblicitarie non hanno effetto. La pagina di Google sui link di prenotazione gratuiti elenca i criteri: la preferenza dei consumatori, il valore offerto all’utente, l’esperienza sulla pagina di arrivo e l’accuratezza dei prezzi mandati a Google nel tempo. Aggiunge che nessuno può pagare per una posizione migliore, e che fare o non fare annunci non cambia l’ordine.

Per averli serve che le tue tariffe arrivino a Google. La guida per i proprietari di hotel è in tre passaggi.

Il secondo passaggio è quello da verificare per primo. Nel passaggio sulle tariffe Google consiglia a chi usa già un sistema collegato di chiedere al fornitore di attivare l’invio. Chi vende dal sito ufficiale può ricevere la dicitura «Sito ufficiale» accanto al nome: Google la riserva a proprietari, fornitori diretti, sistemi centrali di prenotazione e partner di integrazione, mai alle agenzie di viaggio online, e la assegna a un solo venditore per hotel.

Un hotel controlla tre cose: la sua scheda Google, le tariffe che manda a Google e, se vuole spendere, gli annunci. La posizione fra le schede con la mappa e il prezzo mandato dagli altri venditori restano fuori dal suo controllo.

Sulla scheda, Google è esplicito: le attività con informazioni complete e accurate hanno più probabilità di comparire nei risultati locali, e recensioni più numerose e valutazioni positive possono aiutare la posizione. Lo dice la pagina sui consigli per il posizionamento locale. Per gli hotel i servizi si modificano nella sezione dei dettagli dell’hotel del Profilo dell’attività.

Fra i link compaiono soprattutto portali, comparatori e guide, e il sito di un singolo hotel è raro: 4 siti su 33 nelle quattro pagine che abbiamo letto. L’8 ottobre 2026 abbiamo contato i siti nella prima pagina delle quattro ricerche, «hotel» seguito da Ginevra, St. Moritz, Budapest e Monaco: 33 in tutto, senza contare il link alla ricerca di hotel di Google.

I quattro siti di hotel erano uno o due per città, e a Monaco nessuno. La voce di Wikipedia era quella del film Grand Budapest Hotel.

Su ricerche più precise il quadro cambia poco. Il 27 settembre 2026 abbiamo controllato la prima pagina di 47 ricerche di viaggio in Italia, Svizzera e Regno Unito, del tipo «hotel romantico» più una destinazione: il 58% dei primi dieci risultati apparteneva a portali, testate, enti del turismo, catene o collezioni di hotel.

Il sito dell’hotel lavora altrove: nelle ricerche con il nome dell’hotel e in quelle che uniscono una destinazione a una qualità precisa. Quali sono, con i volumi, lo raccontiamo nell’articolo su che cosa scrivono davvero su Google i viaggiatori di lusso.

Le risposte scritte dall’intelligenza artificiale, che Google chiama AI Overview, su «hotel + località» non le abbiamo viste: 0 ricerche su 37 il 16 agosto 2026, e nessuna nelle pagine dell’8 ottobre. Sulle 47 ricerche di viaggio del 27 settembre ne sono comparse 12. Per quelle domande, e per ChatGPT, vale un altro meccanismo: lo descrivono il nostro studio sugli hotel nelle risposte di ChatGPT, Claude e Gemini e la guida su come farsi trovare su ChatGPT e Gemini.

Per controllare la pagina del tuo hotel bastano 15 minuti e sei passaggi, ripetuti in tre momenti diversi. Alla fine sai in quale parte della pagina compari, chi ti vende e se il prezzo più basso è il tuo.

Se il tuo sito manca dall’elenco dei prezzi, il lavoro è tecnico e ha un responsabile: il fornitore del booking engine. Se c’è, ma un portale mostra un prezzo più basso, il problema è la tariffa, e ne parla l’articolo sulla parity rate. Se sei fuori dalle schede con la mappa in una grande città, controlla la scheda Google e poi sposta l’attenzione sulle ricerche in cui il tuo hotel concorre davvero.

Le schede con la mappa le abbiamo lette il 16 agosto 2026 con un servizio che restituisce la pagina dei risultati di Google sotto forma di dati: 37 ricerche «hotel + località», due letture a 90 minuti di distanza. Le posizioni dei 65 hotel stanno in una tabella, e i conteggi di questo articolo li abbiamo ricalcolati da lì l’8 ottobre 2026.

Gli annunci li abbiamo letti in un browser, a occhio. Lo stesso servizio dava zero annunci per ogni ricerca, comprese quelle sulle assicurazioni auto, dove gli annunci sono la norma: per questa parte della pagina serve lo schermo. Il 12 agosto 2026 abbiamo letto 120 schede sponsorizzate in quattro città; l’8 ottobre 2026 abbiamo riaperto le stesse pagine da Zurigo, più volte, e contato schede, annunci e siti.

Nessuna di queste misure dice quante prenotazioni passano da ciascuna parte della pagina. Quel dato lo hanno Google, i portali e, per la sua quota, il tuo booking engine.