Statistiche sul marketing degli hotel: quali sono affidabili e da dove vengono

Sono affidabili le statistiche di cui sai dire chi ha misurato, su quanti hotel e in che anno. L’8 ottobre 2026 abbiamo preso dieci cifre che si incontrano di continuo quando si parla di budget, costo per acquisire un ospite, commissioni delle OTA (i portali di prenotazione come Booking.com) e intelligenza artificiale negli hotel. Per ognuna abbiamo aperto la pagina che di solito viene citata e seguito il rimando fino al documento di chi ha fatto la misura.

Quattro reggono così come vengono citate, ciascuna con un limite da conoscere. Due sono superate da un dato più recente della stessa fonte. Una porta l’anno sbagliato. Tre non hanno dietro una misura: sono un’affermazione, un consiglio e un intervallo.

Quasi tutte le misure sui costi sono americane. Un costo di acquisizione misurato su un campione pubblico di hotel europei non l’abbiamo trovato.

Gli hotel americani con personale commerciale interno spendono per il reparto vendite e marketing il 9,2% del fatturato totale: è la misura più recente con un campione che abbiamo trovato, è di CBRE e riguarda il 2019. La cifra che gira di più è un’altra, e non ha una fonte.

La frase è «gli hotel spendono in marketing meno del 2,5% dei ricavi camere». I ricavi camere sono la sola vendita delle stanze, senza ristorante, spa ed eventi. L’abbiamo seguita all’indietro. Nell’introduzione a un panel di Hospitality Net dell’11 agosto 2025 è seguita da una sigla fra parentesi, STR, il nome della società che raccoglie dagli hotel i dati di rendimento. Mancano il titolo di un rapporto, l’anno e un link. Lo stesso autore l’aveva scritta in un articolo d’opinione del 4 novembre 2024, senza alcuna fonte, e prima ancora in un articolo del 22 luglio 2021 sulla rivista di ospitalità dell’Università di Boston. Lì STR è citata nel paragrafo precedente, per un altro dato: il taglio del 51,5% alla spesa di marketing nel 2020.

L’8 ottobre 2026 abbiamo cercato una pubblicazione di STR con il 2,5% e non l’abbiamo trovata. Se quel dato esiste, lo ha STR, che i conti economici degli hotel li raccoglie per mestiere.

Una misura esiste, ed è diversa. CBRE ha esaminato i conti di 4.028 hotel americani con personale commerciale interno, di 214 camere in media. Nel 2019 il reparto vendite e marketing valeva il 9,2% del fatturato totale. Quasi metà, il 48,8%, erano fee di franchising: quello che l’hotel versa alla catena per il marchio e i suoi programmi. Gli stipendi erano il 28,5%.

Per tutto il resto, dalla pubblicità al sito, rimane il 22,7% del reparto: circa il 2,1% del fatturato totale. Quest’ultimo conto è nostro, sui numeri di CBRE. La spesa che un direttore decide davvero è quindi una piccola parte della riga che in bilancio si chiama marketing.

L’8,4% di Gartner è un dato vero, è del 2024 e descrive 37 aziende di viaggi e ospitalità in un’indagine fra grandi imprese: a un singolo hotel dice poco. Un benchmark è un valore di confronto, e questo confronta aziende di un’altra taglia.

Ogni anno Gartner chiede ai direttori marketing quale quota del fatturato va al marketing. Nella scheda pubblica dei dati 2025 il settore viaggi e ospitalità è all’8,4% nel 2024 e al 6,7% nel 2025, su 37 aziende. Nel 2025, fra i dieci settori della scheda, solo due spendono meno. MarTech riportava dall’indagine 2022 il 5,4% per il 2021 e l’8,4% per il 2022.

Chi oggi cita l’8,4% cita il punto più alto di una serie che in cinque anni è andata dal 5,4 all’8,4%. Il comunicato dell’indagine 2024 dice chi risponde: 395 direttori marketing fra Nord America ed Europa settentrionale e occidentale, per la gran parte in aziende il cui fatturato dichiarato ha una mediana sopra i 5,3 miliardi di dollari. Un albergo da solo non fattura 5 miliardi: a rispondere sono i gruppi, e nelle pagine pubbliche di Gartner l’elenco delle 37 aziende non c’è.

Per capire quanto può spendere un grande intermediario del settore basta un bilancio. Nel comunicato sui risultati 2024 Expedia Group dichiara 13.691 milioni di dollari di ricavi e, sommando le due voci di vendita e marketing, 7.627 milioni di spesa: il 55,7%. Nel panel citato sopra la stessa spesa è data come il 54% dei ricavi 2024, 6,9 miliardi. Nel comunicato 6.863 milioni e il 53,5% sono i valori del 2023.

Quanto dovrebbe spendere un hotel in marketing nessuno l’ha misurato: le percentuali che trovi nelle guide, dal 4 all’8% o dal 5 al 10% del fatturato, sono consigli.

Sono tre medie diverse per la stessa spesa, più il 2,5% dell’introduzione. Un quarto esperto, nello stesso panel, parte dalla domanda giusta: prima di parlare di percentuali bisogna decidere che cosa sta sotto la parola marketing, e se la pubblicità sui portali e sui comparatori di prezzi ne fa parte.

Un numero tuo vale più di una media altrui. Somma quello che paghi in un anno per portare gli ospiti in hotel: commissioni, pubblicità, stipendi commerciali, fee di catena. Dividi per quello che gli ospiti hanno pagato. È la misura del prossimo capitolo, e si può fare con i conti che hai già.

Acquisire un ospite costa a un hotel americano fra il 20 e il 30% di quello che l’ospite paga. Lo scrive Kalibri Labs, la società che ha costruito questa misura, in un articolo del 21 gennaio 2026: è la seconda voce di costo dopo il personale, che pesa il 30–35% dei ricavi.

La cifra che si legge più spesso, 15–25%, ha la stessa origine ed è di dieci anni fa. Viene da uno studio pubblicato dalla Fondazione HSMAI nel 2016, su 25.000 hotel statunitensi, con i dati dal 2014 al 2016. Il rapporto completo fa il conto per l’intero paese: nei dodici mesi chiusi a giugno 2016 gli ospiti avevano pagato quasi 147 miliardi di dollari per le camere. Di questi, 23,6 miliardi erano andati in costi di acquisizione, e 3,5 miliardi non erano mai comparsi nel conto economico di un hotel.

Come fa un costo a non comparire? Una delle autrici dello studio lo ha spiegato a Today’s Hotelier nel dicembre 2025. Se una camera è venduta su Expedia a 100 dollari, il portale può girarne 85 all’hotel e tenerne 15. L’hotel non paga mai una fattura per quei 15 dollari e in bilancio non li vede, ma la camera gli è costata 15 dollari.

Nel piano dei conti standard degli hotel, che si chiama USALI, una voce per il costo di acquisizione non c’è: lo ricorda un articolo della scuola EHL. Nelle linee guida con cui STR raccoglie i conti economici le commissioni alle agenzie di viaggio stanno fra i costi del reparto camere. Nel reparto vendite e marketing stanno stipendi, fee di marca e programmi fedeltà. Le risposte ufficiali di HFTP, che pubblica l’USALI, lo confermano per le commissioni sui gruppi: nel reparto vendite e marketing non entrano mai.

La misura ha tre limiti. Riguarda gli Stati Uniti. È calcolata su quello che paga l’ospite, una base più larga dei ricavi che l’hotel incassa. E nello studio del 2016 la parte di vendite e marketing non era contata hotel per hotel: gli autori hanno applicato una media, poco meno dell’8% dei ricavi incassati, ricavata dal confronto con i dati di CBRE.

La commissione delle OTA, i portali di prenotazione come Booking.com ed Expedia, non ha una media pubblica: chi l’ha misurata l’ha pubblicata come fascia. Il 15–25% che si legge ovunque è un intervallo plausibile senza un campione dietro.

Booking.com, nella pagina di aiuto per le strutture letta l’8 ottobre 2026, definisce la commissione come una percentuale fissa del totale della prenotazione e non scrive quale. Dice che varia per paese e per tipo di struttura, che la tua è nel contratto, e che sale se aderisci a programmi di visibilità come Preferred Partner.

La misura più solida che abbiamo trovato è lo studio di mercato fatto per la Commissione europea, pubblicato nel 2022: 300 hotel intervistati al telefono in 6 paesi, fra cui Spagna, Austria e Svezia. Gli hotel indipendenti hanno indicato la commissione base di 474 contratti con le OTA. La media è pubblicata solo come fascia, fra il 10 e il 20%, e più di due terzi dei contratti stanno in quella fascia. Su 285 hotel indipendenti, 56 pagano almeno a volte una commissione più alta in cambio di servizi come una maggiore visibilità. Lo stesso studio elenca le stime in circolazione: dal 15–20% di una ricerca commissionata da Booking.com fino al 10–30%.

Il termine di paragone è il costo del canale diretto, e anche qui conta chi misura. D-EDGE, che vende tecnologia per la vendita diretta, ha esaminato 1.221 hotel suoi clienti in Europa e in Asia. Nel 2023 una prenotazione diretta nata da un annuncio è costata in media il 7,1% del suo valore, contro l’8,1% del 2019: la somma di pubblicità, costi di connessione e gestione delle campagne. Il quarto migliore degli hotel è al 5,2%, il quarto peggiore al 14,5%. Vale per quegli hotel e per quella parte di prenotazioni: stipendi, sito e fee di marca restano fuori.

In Europa, nel 2025, il 51,3% dei pernottamenti è stato prenotato in modo diretto e il 29,9% tramite OTA. Lo dice lo studio di HOTREC, l’associazione europea di alberghi e ristoranti, pubblicato il 15 settembre 2026 con la HES-SO Valais-Wallis.

Lo studio raccoglie 2.713 hotel: 1.882 hanno risposto a un questionario in 28 paesi, fra febbraio e maggio 2026, e 831 sono strutture di catena con dati aggregati. Si ripete ogni due anni dal 2013, quando le OTA erano al 19,7%. L’Italia ha la quota diretta più alta: nel rapporto completo, su 539 hotel italiani, il 64,1% dei pernottamenti è diretto e il 21,1% passa dalle OTA.

«Diretto» vuol dire soprattutto telefono ed email. La prenotazione in tempo reale sul sito dell’hotel vale il 13,9% dei pernottamenti; nel 2013 era il 7,4%.

Lo stesso studio dà una cifra sui prezzi: il 51% degli hotel dice che le OTA vendono sotto le sue tariffe, spesso o ogni tanto, contro il 43% del 2023. Fra il 21 settembre e l’8 ottobre 2026 abbiamo raccolto 156 schede di Google Hotels in cui il prezzo del sito ufficiale stava accanto a quello degli altri venditori, per 68 hotel e resort in 9 paesi. In 117 un altro venditore mostrava un prezzo più basso; dove era più basso, la distanza mediana era del 13,2%. Il prezzo più basso non è controllato per camera, colazione e rimborso: le schede mostrano che cosa vede chi cerca, e una violazione di contratto non la provano. Il seguito è nella guida alla parity rate degli hotel.

In Europa usa l’intelligenza artificiale circa un hotel su quattro, il 26%; fra le catene alberghiere la quota dichiarata è il 91%. Le due cifre sono uscite a due settimane di distanza, fra settembre e ottobre 2026, e la differenza sta in chi ha risposto.

Il 26% è di HOTREC: nel suo campione l’hotel mediano ha 39 camere e il 74% degli hotel è indipendente. Il 59% non usa l’AI e il 15% conta di adottarla. Il 91% è di h2c, una società di consulenza tedesca: 122 risposte da 113 catene, che hanno in media 73 strutture ciascuna. L’anno prima, su 171 catene, la quota era il 78%, in uno studio sostenuto da 15 sponsor, tutti fornitori di tecnologia.

Conta anche che cosa vuol dire usare. Nello studio 2025 l’impiego più diffuso era il chatbot, citato dal 42% delle catene. In quello 2026 il 60% dell’uso dichiarato passa da strumenti esterni come ChatGPT, e solo il 13% delle catene riferisce un ritorno economico misurabile. Nel 91% entra quindi anche la catena in cui un ufficio usa ChatGPT per il lavoro di ogni giorno.

Il 70% di quelle catene si aspetta più prenotazioni dirette dai canali guidati dall’AI, ChatGPT e Gemini compresi. Che cosa rispondono oggi quegli assistenti a chi cerca un hotel lo abbiamo misurato nel nostro studio su 3.288 risposte di ChatGPT, Claude e Gemini; come entrarci è nella guida per portare un hotel su ChatGPT e Gemini.

Le nostre cifre vanno lette con lo stesso metro: abbiamo misurato noi, su dati pubblici, e ognuna ha il suo campione e il suo giorno.

Il 12 agosto 2026 abbiamo guardato i siti di 669 hotel con un dominio proprio, presi da quattro classifiche mondiali: 340 non avevano una sezione di articoli, e fra i 153 con un blog vivo la mediana era di 9 articoli l’anno. Ricontrollando 71 dei siti senza articoli, 6 una sezione l’avevano: il 51% è un tetto, e la quota vera è un po’ più bassa. I dettagli sono nell’articolo su quanto pubblicano i migliori hotel del mondo, e se un blog porta traffico.

L’8 ottobre 2026 abbiamo contato gli annunci di lavoro aperti su tre portali dell’ospitalità, che coprono hotel, ristoranti e catering: 28.359. Cercando «copywriter» ne usciva uno solo, ed era l’annuncio di un marketing manager; su un solo portale, nel Regno Unito, cercando «head chef» ne uscivano 1.153. Gli annunci dicono chi viene cercato quel giorno e tacciono su chi lavora già e su chi lavora da fuori: ne parliamo nell’articolo su chi fa davvero il marketing in un hotel.

Il 3 ottobre 2026 abbiamo letto 6.440 siti di hotel in 72 paesi: 956 dichiarano chi li ha realizzati. La firma dice chi ha costruito il sito; su chi segue il marketing oggi tace. Il campione è un elenco internazionale di hotel di ogni categoria e non rappresenta il lusso né l’Italia: lo raccontiamo nella pagina su chi realizza i siti web degli hotel.

Infine le recensioni: 105.887 recensioni Google di 277 hotel di fascia alta, le ultime 500 per ciascuno, lette fra il 1º e l’8 ottobre 2026. Su una scala da 0 a 10 la posizione prende 8,63 e il conto 4,49; senza la correzione per gli hotel con poche recensioni il conto sarebbe 4,84. Sono gli hotel della nostra guida, scelti da noi; il resto è nella pagina sulle lamentele degli ospiti nelle recensioni.

Sono fotografie di un giorno. Descrivono quei siti, quegli annunci e quelle recensioni; agli altri hotel si possono estendere solo con una nuova misura.

Una statistica si controlla con cinque domande, e bastano dieci minuti.

Se alla fine restano solo una percentuale e un nome, lasciala dov’è. Alla prossima riunione di budget porta il costo di acquisizione del tuo hotel, calcolato dai tuoi conti: ha una fonte, un campione e un anno, e sono i tuoi.